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3G时代下,蓝牙营销的地位及所面临的挑战

来源:林岳   2010/12/10 11:48:03
摘要:“一个新产业从浮现到成熟,至少需要十年的时间”,这是管理学之父彼得.德鲁克提出的观点。相信随着蓝牙技术的不断升级,以及企业营销观念的革新、物联网大环境的到来,蓝牙的春天也许并不需要花十年来等待,而能够最先拥抱春天的,一定是那些先知先觉的企业

  随着3G的深入发展,移动互联网产业正步入历史最佳发展阶段,围绕这个产业的各种各样业务都像雨后春笋后不断出现。提起蓝牙技术,产业链中最有话语权的运营商们也许根本不屑一顾,实际上,在上世纪90年代末,蓝牙的诞生仅仅是为了结束“电线的梦魇”,通过无线电波使电子设备在短距离之间连接在一起,从而扔掉密密麻麻的各种电线。但是随着人们对“获得信息”和“传播信息”的需求越来越大,蓝牙技术已被赋予了更大的意义。尽管3G和WLAN技术不断走向成熟,但是蓝牙仍然有其存在的价值,它是唯一可以跳过运营商而实现数据传输的技术,蓝牙手机甚至可以通过蓝牙天线来拨打廉价的IP电话,所以对运营商来说,漠视蓝牙的发展显然是有害而无利的。

  通过蓝牙技术来做营销推广已经开始在中国生根发芽,因为在手机快速的进化过程中,蓝牙功能早已成为了“草根”的应用,不管是几百块钱的手机,还是几千块钱的高端机,大多都带有蓝牙功能,而近年蓝牙广告服务商、生产商如雨后春笋般的出现,也正说明了这一点。他们看好这个市场并非只是一时头脑发热,中国7亿的手机用户,以及占有率不断上升的智能手机用户,足以说明这个市场的广阔前景。

  更重要的是,蓝牙技术具有免费传播(接收和发送都是免费的)、不受运营商限制、可以实现多种互动模式等等优势,能为企业带来深度、精准的互动营销。通过蓝牙技术,消费者也可以方便地得到许多增值服务,如免费的MP3、铃声、图片、视频、壁纸、电子优惠券、消费地图引导等等,从而有目的性地主动接触广告,参与互动。那么,蓝牙技术会朝哪方面去发展?电信运营商应该如何去看待蓝牙技术,并利用它来为自己的业务添砖加瓦呢?

  引爆蓝牙营销的三个导火索

  任何事情的成功都不会是偶然的,如果说是因为“非典、甲流和经济危机”引发了“宅经济”的发展,宅经济又掀起了电子商务和网购的热潮,那么谁来点燃蓝牙技术的导火索?蓝牙技术在中国市场的发展又需要怎样的条件呢?显然,这必须从我们整体的商业环境和消费者行为来分析。

  导火索一:低成本营销的兴起

  2007年7月,美国派拉蒙电影公司在澳大利亚推广《变形金刚》的时候,运用了全新的蓝牙广告作为营销手段,通过150多个在购物广场、影院等公共场所的广告发布系统,用手机蓝牙功能向消费者发送《变形金刚》的片花视频、手机屏保和壁纸、手机铃声以及影片上映的公告等等,该营销推广活动取得了很好的收效,不仅有效地拦截了潜在观众,而且极大地提高了影迷的娱乐体验。《变形金刚》在全球的空前成功,使得派拉蒙荣登当年全美票房第一的宝座。

  蓝牙技术的出现,无疑是继手机短信、互联网之后,又一个低成本的营销渠道。企业只需要配备一套蓝牙发送设备和电脑软件,就可以随时、随意地向有效覆盖区域内的手机发送广告,而且发送和接收蓝牙信息都是免费的,这对企业来说,可谓是一个一劳永逸的、能够近距离接触潜在顾客的投资,几乎所有想与最终消费者直接接触的企业,都可以用蓝牙广告来做营销推广,比如某化妆品品牌可以在陈列架上放置蓝牙设备,即时给进场的顾客发送促销信息或产品介绍;再如在车展上,汽车品牌商可以通过蓝牙设备告诉顾客自己的摊位在哪里,以及购车优惠项目、新车演示视频等等……显然这些手段会增加潜在顾客的关注度,从而赢得更多的销售机会。

  导火索二:精准营销和互动营销

  营销界有一句名言——“我知道我的广告费总是浪费了一半,但我却不知道是哪一半。”所以,越来越多的企业开始利用精准营销和互动营销来寻找突破点,他们明白在互联网信息时代,消费者已经懂得主动搜索和了解自己想要的产品或品牌,那么及时地满足他们的需求,精确地找到需要信息的消费者,并且与之产生良性的互动,营销的成功率才会越高。蓝牙广告正好具备了精准和互动的特性,而且它可以对广告发布的效率做出精确统计。英格兰的埃弗顿足球俱乐部利用90个节点构成的58个蓝牙区域,每次为前来古迪逊公园球场呐喊助威的四万球迷发送蓝牙信息,信息包括即时赛况、球队数据、俱乐部最新新闻、甚至是免费音乐等等,此举大大提升了埃弗顿球迷对俱乐部的忠诚度和黏性。

  同样的,2008年耐克在北京等地举行了“科比门徒”的活动,期间运用蓝牙技术为参赛运动员和球迷发送了NBA球星科比的训练视频、活动日程等,所有内容被制作成一个菜单,球迷可以自行选择下载,同时耐克也可以收集销售数据,在客户进入自己蓝牙覆盖区域的时候送上问候,使得耐克品牌更加深入人心。可以说在这当中,蓝牙广告的即时性、精确性和互动性起到了举足轻重的作用。

  导火索三:基于位置的信息需求

  号称南半球最大的购物商城GatewayTheatreofShopping在南非的夸祖鲁纳塔尔省拥有超过十五万平方米的大卖场和大型娱乐项目,在这个巨大的商城中,有一个明显的标志随处可见,那就是在垃圾桶上都可以看到的“请打开手机蓝牙”的提示语,只要游客一启动蓝牙功能,便马上会收到卖场的折扣信息、促销活动、手机优惠券等等,所以Gateway每月能够吸引超过一百三十万购物者和游客到访。

  随着3G的商用和普及,未来电脑可以做的事情手机也可以做到,但手机之于电脑最大的区别就是其移动性和便携性,因此基于位置的信息需求是未来市场的一大金矿。比如下班刚走出办公室大楼,手机便提醒附近哪家餐厅正在打折,或者某某快餐店又推出了新品,并且附上了虚-全球品牌网-拟优惠券;和家人一起去自驾游,正发愁人生地不熟不知道去哪里找酒店,这时手机上显示前方150米处右拐,有一家连锁经济型酒店;到了一处景点,苦于没有导游介绍而百看不得其解,突然手机来了信息,全面地介绍了该景点的历史背景和存在意义。蓝牙技术的价值正是基于位置的精准传播,对于所有靠近覆盖区域的潜在消费者,一定要做到“宁可错杀一百,不可放过一个”。

  蓝牙营销所面临的挑战

  据统计,中国现有近3亿的手机用户具备蓝牙功能,而且这个数字和比例时刻都在飞速上升,可以说相比红外连接的短距离和不稳定,以及Wi-Fi的高成本和政策管制,蓝牙的应用普及有着极大的基础优势,所以其市场前景自然相当广阔。但是,我们也不可忽视目前摆在面前的一些障碍。

  挑战一:使用蓝牙未形成习惯

  实际上,配备蓝牙功能的手机越来越多,但是把使用蓝牙当作习惯的用户仍然少之又少,除了一部分人使用蓝牙耳机等配件之外,几乎没有人会整天开启蓝牙功能,因为这会耗费不必要的电池容量。所以,通过蓝牙传播信息,首先一个重要前提是顾客的手机是开启蓝牙功能,并且能够同意接受外来的信息。这就要求企业必须用其他方法去提醒顾客,比如海报、标语、标志等等,设计是否有创意、展示是否醒目、提醒是否足够人性化都将决定最终的效果,显然,这对企业的整合传播能力提出了更高的要求。

  挑战二:蓝牙传输的缺陷

  蓝牙信息传输最大的缺陷就是信号必须是无遮挡的,但是蓝牙广告设备通常又必须和电脑连在一起工作,而办公设备、建筑墙体等很容易造成蓝牙的传输失败,实际上,其覆盖距离很难达到目前市场上所说的200米以上,这会极大地降低目标顾客的命中率,从而影响营销的收效。另外,如果信息传播者发送程序格式的文件如小游戏、小软件等,会因为各种手机的机型不同而导致不兼容,直接导致不愉快的用户体验。所以,如何根据建筑地形、顾客行为习惯来设置蓝牙设备,将是决定效果的关键环节。

  挑战三:蓝牙设备发展滞后

  真正智能的蓝牙设备不仅可以不断向周围的蓝牙手机发送信息,而且发送成功或失败之后的应对策略、是否可以打包发送、以及设定发送规则等等都是非常重要的功能。而目前国内的蓝牙广告设备供应商实力仍然薄弱,技术发展落后、产品更新缓慢、对客户提出的个性化要求无法满足、对售出的产品无法提供升级换代的服务,等等这些都明显阻碍了这个行业的发展。

  挑战四:蓝牙的安全漏洞

  无容置疑,蓝牙功能给我们的文件传输和信息交流提供了极大的便利,但同时这种便利可能会被别有用心的人所利用,怀有敌意的入侵者可以通过蓝牙漏洞,轻松地获取手机中的所有数据和信息,甚至是发送恶意手机病毒、完全控制整个手机的操作。蓝牙作为开放性、短距离的通信技术,无疑给病毒的传播创造了最舒服的温床。这需要手机厂商的不断升级和改进,才能为蓝牙的发展铺就更加绿色安全的道路。

  电信运营商与蓝牙营销

  对比蓝牙技术,电信运营商有着极大的空间和地域优势,可以说在短时间内蓝牙的发展对运营商根本构不成威胁,但是随着“智慧地球”概念的诞生,“物联网”这座万亿级的金矿正待开发,蓝牙技术在其中也发挥着重要的作用。比如通过互联网和蓝牙控制器,我们可以在下班回家的路上先打开房间的空调;我们的冰箱会通过蓝牙设备,自动向我们提醒应该打酱油了;以后出门无需带钥匙和钱包等物件,蓝牙手机就可以解决一切……

  蓝牙技术之所以这么多年一直不温不火,是因为运营商认为其无利可图,但是作为移动互联网行业的主导者,运营商有责任也有义务为“物联网”的发展尽心尽力,况且这是中国和美国领袖都十分关注的项目,而这当中传感技术和蓝牙技术都必须得到重视和充分利用。

  实际上,在营销传播方面,运营商也可以通过蓝牙技术,更好地与消费者产生互动,为他们提供精确、有用的信息,如天气预报、地图指引、交通线路、有趣的软件程序、自身的促销信息等等,这既能带给消费者惊喜,又能提高他们对运营商网络的黏性,可以说蓝牙技术能让诸如号码百事通、移动MM这样的服务主动出击,快速地找到潜在顾客,可谓一举多得。

  结语

  “一个新产业从浮现到成熟,至少需要十年的时间”,这是管理学之父彼得.德鲁克提出的观点。相信随着蓝牙技术的不断升级,以及企业营销观念的革新、物联网大环境的到来,蓝牙的春天也许并不需要花十年来等待,而能够最先拥抱春天的,一定是那些先知先觉的企业。

关键字:无线营销,蓝牙营销,挑战,3G时代

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