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奢侈品网购赚“铜钿”官网直购成本不低

来源:上海金融报   2010/12/14 15:08:01
摘要: 对于奢侈品牌来说,抢占中国一二线城市的旺铺越来越难,好在还有无限的虚拟空间可以赚到实实在在的钱。这不,阿玛尼已经抢占先机,成了第一个在中国推出在线购物网站的奢侈品牌。紧随其后,其他奢侈品牌也纷纷开始将“触角”伸向网络营销,以期在新兴市场上找到新的立足点

     对于奢侈品牌来说,抢占中国一二线城市的旺铺越来越难,好在还有无限的虚拟空间可以赚到实实在在的钱。这不,阿玛尼已经抢占先机,成了第一个在中国推出在线购物网站的奢侈品牌。紧随其后,其他奢侈品牌也纷纷开始将“触角”伸向网络营销,以期在新兴市场上找到新的立足点

  阿玛尼试水网店

  日前,全球最大的奢侈品品牌之一———EmporioArmani在中国的网上商店正式启用,这是继在美国、欧洲和日本市场开通网购业务后,EmporioArmani品牌的网购第四站。这也成为中国市场上第一个开展线上业务的奢侈品品牌。

  记者登陆该网上商店看到,网上商品包括EmporioArmani品牌的男士、女士服装系列、EA7运动系列、ArmaniJeans系列产品和配饰、腕表、眼镜及珠宝精品。为了让中国消费者在这里花钱花得毫无障碍,该网站设计了全中文服务,以及中国消费者熟悉的尺码、以人民币计算的税后价格。

  据悉,阿玛尼集团在全球拥有160家门店,是最大的奢侈品公司之一,全球总销售额达15亿欧元(折合20亿美元),中国地区销售约占10%。EmporioArmani网站是该集团在华推出的首个

  B2C网站,由奢侈品电子商务专业企业YooxGroup开发和管理。

  但一些热衷阿玛尼的消费者向记者反映,由于直销网店的衣服无折扣、尺码偏少、并要收取15元送货费,与能挑能摸、还省邮递费的实体店相比,显然缺乏竞争优势,因此“空手而返”。

  而阿玛尼集团副总裁约翰·霍克斯(JohnHooks)日前公开声明,该中国网上商店可以实现全国送货服务,希望借此接触到“更年轻、熟悉电脑的富裕消费者”,以及“移动中国人”这个新的群体。

  据业内人士分析,EmporioArmani冒着实体店可能会受到冲击的风险,在中国市场布局网购业务,是为了让该品牌的商品可以卖到全国各地,特别是其难以覆盖的二、三、四线城市。从EmporioArmani网店内销售的商品与实体店的价格一致来看,明显是不想冲击现有的价格体系,而只是意在实体店未涉及的三、四线城市。而这些城市,单店利润可能无法支撑整个店面的运营,或者盈利能力达不到要求,并不适合开店。

  “官网直购”成本不低

  事实上,国际金融危机后,欧美奢侈品市场普遍出现疲软。不少国际大牌都希望借助中国奢侈品市场的强势增长,弥补其他市场销售不力带来的损失。咨询公司贝恩日前公布的《中国2010年奢侈品市场调查》显示,全球奢侈品销售额去年下挫8%,不过2010年的销售额和利润却双双激增。而中国国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速,全年市场规模达684亿元人民币。

  有业内人士分析指出,欧洲奢侈品销售额的复苏在很大程度上得益于入境欧洲的游客,中国消费者是推动其三季度欧洲销售额上涨11%的“很大因素”。预计中国2010年的国内奢侈品市场年增长率将达23%。

  这块大蛋糕是经历过奢侈品销售危机的大牌们不会放过的。

  记者了解到,许多国际品牌均已在官方网站上开设了中文版的官网直购页面,这些页面都特别注意中国消费者的需求,设有针对中国的销售渠道,但有些官网还不具备购买支付功能。如英国奢侈品网络商城,有中文服务,标价不含税,使用国际通行尺码,到中国运费为20英镑;意大利奢侈品在线商城,有中文服务,而且支持支付宝付款,到中国运费为44.8美元;美国奢侈品在线商城,有中文服务,标价不含税,使用国际通行尺码,到中国运费为40.44美元。

  记者发现,官网直购除了邮寄成本外还有两项成本,第一是专业购物网站在其本国和实体店面一样,也在其国家缴纳销售相关费用,如在美国网站购物,都有在最后购物总额基础上征收6%至9%的消费税。第二,所有专业网站都会写明,收货人当地所需缴纳的关税及其他税收不包含在其邮购费用中,买家对这部分费用完全负责,另外结算。高昂的关税费用令多数消费者望而却步。

  而且,由于自9月1日起实施的“关税新政”将免税额门槛从500元降至50元人民币,邮购商品入关成本大大增加。以一款在美国售价1500元的GUCCI粉色短款钱包为例,按照当前50%的税率、邮购关税免征税额度为500元计算,这款钱包9月前入境需缴税250元关税,但9月后入境就需缴税700元,成本大大增加。

  业内人士分析认为,对于完税价在200元-600元的品牌化妆品,按化妆品50%的进口税率计算,消费成本平均会提高三成。而一些完税价在1000元-5000元的高档服装品牌,按45%的平均税率计算,甚至会比原来的价格贵五成。

  “海外代购”风险增加

  圣诞节将至,随着海外圣诞购物季的临近,国内多数消费者将陆续前往纽约和香港等地“扫货”,而网络代购也更加繁忙。

  据了解,在生产地买当地名牌,同一款商品与中国内地的价差甚至有的高达50%以上。以一件500元的商品为例,卖家在海外以5至7折的价格买进后,加上15%到30%的手续费再卖给消费者,这样代购一件商品可获利几十元乃至上百元。

  但自今年8月1日起,海关54号令执行之后,各地海关加强了关口检验。其内容是,居民旅客携带超出5000元人民币的个人自用物品,经海关审核确属自用的,海关对超出部分的个人自用进境物品征税,对不可分割的单件物品,全额征税。这无疑给“个人代购”增加了入关风险。

  一位从国外旅游归来的LV忠实消费者向记者抱怨,其在海外背回的3个LV包包,入境通关被海关发现,不得不缴纳了6000元的关税。

  另一方面,记者从邮政速递物流公司获悉,新关税政策实施后,由于国际物品类进口邮件绝大多数都需缴纳数额不等的关税,导致多数收件人不愿负担而拒收。邮政EMS相关工作人员表示,粗略统计,新政实行半个多月以来,被退回的国际包裹已有上百余件,主要原因就是收件人觉得需要缴纳的关税税额太高,不愿负担而拒收。

  同时,记者登陆淘宝等一系列个人代购网点观察到,多数卖家已在店堂发布公告,上调部分物品价格,并说明高出来的价格是所产生的税费。也有代购卖家在网站说明,买家订单产生的税费可以抵扣代购服务费的50%,相当于卖家和买家一起承担。

  国际品牌抢滩网络

  由于多种原因导致了奢侈品消费市场“涨价声”不断,也使得境外消费热情大打折扣,消费者逐渐将目光转向了国内的奢侈品专卖网站。尽管奢侈品品牌去年的销售额下降了8%,但其网上销售却增长了20%以上。

  《2010中国奢侈品报告》显示,半数受访者愿意在线购买奢侈品,其中,北京的占比为54%,上海的占比为47%。

  另据了解,近期国内几家专营奢侈品的网购企业营业额猛增。一位业内人士向记者表示,奢侈品从来就不怕成本上涨,成本涨得越厉害,他们提价的幅度就越高。

  国内首家会员邀请制奢侈品私卖网站尚品网CEO赵世诚日前表示,今年下半年开始,奢侈品消费渠道的转移已经越来越明显。以尚品网为代表的创新B2C的出现,使得消费者不再需要飞往国外即可购买同样的名品,在线限时折扣、线下私享沙龙等活动的开展,使国内消费者购买奢侈品突破了时间、地域、关税等因素的限制。

  赵世诚表示,如果说今年是高端网上零售元年,未来三年高端奢侈品网上零售有望成为时尚奢侈品主流渠道。

  美国化妆品零售网站Skin-Store中文网站致美网运营总监俞炜表示,专业零售网站通过正规渠道进货的,关税、增值税等一直都有缴纳。海关新规使得个人代购风险和成本加大,从而将使专业零售网站获益。

  但也有时尚人士坦言,国内网络销售不能给予消费者在精品店中消费的体验,它将打破消费者原来对于奢侈品的感觉。

  据悉,继阿玛尼之后,对中国网购市场表现出兴趣的还有古琦(Gucci)、巴宝莉(BurberryGroupPLC)和意大利制鞋商Tod'sSpA等。据承担了阿玛尼中国网站制作业务的负责人透露,其计划在明年为3到4家海外品牌客户建立中国网站。

关键字:奢侈品,网购,成本

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