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网络营销专家所志国:电子商务12种死亡原因之2

来源:所志国   2017/3/31 9:19:41
摘要:谈及市场定位对网站发展的利害关系,很多高管和营销人员都会嗤之以鼻,认为这是一个极其幼稚的话题。网站的定位当然很重要,但企业的网站定位已经很精准明确了。然而,正是这个很“幼稚”的问题,轻风细雨的使企业偏离了正确的运行轨道。

电子商务12种死亡原因之2 虚无飘渺的市场定位:

谈及市场定位对网站发展的利害关系,很多高管和营销人员都会嗤之以鼻,认为这是一个极其幼稚的话题。网站的定位当然很重要,但企业的网站定位已经很精准明确了。然而,正是这个很“幼稚”的问题,轻风细雨的使企业偏离了正确的运行轨道。

网络营销专家、中国实战电商协会会长、中国电子商务实战教父所志国认为。定位是确立品牌在潜记忆中的位置,并且可以影响消费者购买行为,而不是抽象的形象。NEC的定位是 “只要你想”、青岛啤酒的定位是“激情成就梦想”、TCL的定位是“创意感动生活”,这些概念都是抽象的理念和形象广告语,因为消费者潜记忆中不存在位置叫做“激情成就梦想”,只存在高档啤酒这样的空缺,所以,这样的概念无法帮助品牌进入消费者心中,更无法直接创造顾客。

茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”,在消费者那里产生了认知上的冲突,消费者会问“茅台也产啤酒?” 或者“茅台产白酒专业,啤酒肯定不专业”,这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客,这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。

04年,“门户”一词泛滥。受到搜狐、新浪、网易、TOM这传统四大门户的感召。无数行业网站、地方网站、新闻网站、女性网站都纷纷的自封为“门户”。虽然我国漫山遍野都是门户网站中的呐喊声,迄今为止,能完整解释何为“门户”的互联网从业者,也是屈指可数的。而企业一定将自己建立的网站定位为门户后,一但无法提供邮件、资讯、新闻、彩信、图片、论坛等综合内容,就势必被网民认为不专业。

网络营销是在狭窄的网线中开展无限的商业,企业必须找到最精确的位置,才能保证牢固的地位、有序的前进。像在高空走钢丝一样,一步不稳就可能有性命之忧。

定位不能靠创意、想象和感觉,必须符合市场规律才能找准自己的位置,具备市场价值。梦想和现实之间的距离看似简单,实则相差十万八千里。定位虽然可以自由确定,如果偏离了市场轨道,企业的发展将不着边际、永不可能真正落地执行。

实例说明:

一位房地产公司老板创办了互联网公司,要建立一个“代办门户网站”。所谓“代办”就是帮助企业代办各种采购、税务、财务、工商等手续,还为个人代办各种培训申请、护照、出国等手续。通过在线订单的方式为消费者服务,收取服务费和企业广告费作为主要盈利方式。

我国地域广大、城市间隔过远,电子商务的代办服务,只要形成系统化操作流程,完全具备商业潜力。特别是二、三线城市的创业者、企业,来北京发展更是离不开代办服务。然而,一切都被“代办门户网站”的定位所击垮。

为了节约资金没有找专业的制作公司,网站页面风格只能用“粗制滥造”形容。网站上线后,企业开始了大规模招聘以支撑网站经营。初期老板只招聘了一名运营总监,希望通过职业经理人来带动整个网站的盈利。

而谈及网站定位时,鉴于公司的团队、服务能力、网站风格,运营总监建议重新制作网站,缩减服务内容。但老板坚信服务内容多就代表着收入来源多,门户模式能带来更多的收益。拒绝了员工们“取消门户”定位,取消“个人代办”专做“企业代办”的建议。要全力打造中国第一个,最专业和最权威的代办公司。

老板随后又租用了大面积的办公室经规划出100多个工位,以招聘销售人员。在完全没有预估人员招聘时间、网站风格修改、消费者开发周期的前提下,老板已经对团队下达了详细的收入目标。支撑代办门户经营所必须的各项代办服务的项目经理、公关人员、服务人员,成为了想像。由于要提供的服务内容过多,所以必须要找到一些非常专业并且熟悉各领域业务的代办服务人员,而代办行业又并不是一个非常成熟的行业,所以招聘工作一度隐入了困境。

庞大的定位、不切实际的收入压力和粗糙的页面、不成规模的团队形成了巨大反差,市场效果不言而喻。老板由于对网站的收入不满,拒绝继续招聘人员,要求现有的十几个名员工必须完成工作。待网站赚到钱后,再继续扩大招聘。定位给目标带来了巨大压力,资源支持后继乏力,连续亏损7个月后,网站宣告关闭。

企业在谈定位时,往往把定位等同于自己要占据的一个目标,企业经常会说自己的定位就是“要做某某领域的第一”,或者“中国某行业的前几名”,这是企业的主观目标也等于梦想的产物。

这种定位对顾客不会产生任何影响,也创造不了市场。最典型的例子就是某国际咨询公司为乐百氏所做的 “做非碳酸饮料的领导者”定位,对乐百氏来说顾客来说,这样的“定位”没有任何意义。是企业“由内而外”思想的产物,与顾客的认知、市场条件、企业实力完全背离,真正的定位的应该是“由外而内”的。

所志国简介 

主要背景

实战电商学院 院长

中国实战电商教父

2010年度中国十大电子商务营销大师

中国中小商业企业协会特聘讲师

中国十大网络营销大师、中国十佳博客营销大师

2011年互联网十大评论分析师

2011年阿里巴巴全球十佳网商评选网商大会观察员

2013年中国百强自媒体

清华大学总裁班特聘讲师

北大EMBA高级总裁班特聘讲师

中国策划专家指导委员会常务委员

中国电子商务协会PCEM网络整合营销中心专家

武汉市政府特聘专家

宁夏电子商务协会特聘顾问

秦皇岛电子商务协会特聘顾问

天津电子商务协会特聘顾问

人民网、阿里巴巴学院、艾瑞网等众多权威媒体专栏专家

电视栏目《艺术家说》营销顾问

盘锦辽东湾电子商务创业培训学校 客座教授、创业导师

 

 

二、服务简介

1、现场诊断:为企业现场运营分析状态,提供运营解决建议、项目风险评估。

2、年度顾问:为企业提供战略指导、瓶颈诊断、团队规划等实战落地营销服务;推荐销售渠道和金融投资渠道等资源;提供网络营销或电子商务内训。

3、品牌包装:为企业提供完整的品牌策划包装,策划差异化竞争优势,实现品牌溢价。

4、市场推广:为企业提供专业的软文、论坛、微信等全网营销服务。


关键字:所志国,电子商务12种死亡原因

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