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阿里巴巴的“全域营销(Uni Marketing)”,究竟是什么东西?

来源:36氪   2018/3/10 21:53:38
摘要:全域营销的提出与整合营销不同,前者是在新时代下“被迫”提出的概念,却又在新时代下被技术和数据的驱动发扬光大。
编者按:本文由 iCDO互联网数据官 撰稿。
前段时间阿里的新闻很多。
首当其冲是阿里投资千亿人民币的牛逼闪闪科研研发中心。我想关心这个,但关心的人太多了,轮不到我了。
所以,难免有另外一个事情被这个事情稍微淹没,这个事情倒是我更应该关心的——Uni Marketing。就是下面这个在阿里云栖大会上被偷拍的有点变形的图
新瓶装旧酒的“全域营销”?非也——它不是概念的炒作,而是被迫提出的。
所谓全域营销,这个概念被诸多人做了诸多解释,它当然不是阿里巴巴提出来的名词,且这个名词难免让人有种新瓶装旧酒的感觉——让人联想到整合营销。不过,二者当然不是一回事,整合营销是策略上的整合,而不是技术和数据上的整合。
我认为,全域营销的提出与整合营销不同,前者是在新时代下“被迫”提出的概念,却又在新时代下被技术和数据的驱动发扬光大。
为什么是“被迫”?因为互联网进入下半场,数字营销人突然都慌了,发现除了过去能用的两大广告体系(展示广告和搜索),突然似乎是一夜之间又冒出来无数的各种可以花钱(或是间接花钱)的营销渠道。这些新涌现的营销渠道让营销人很为难,不仅仅是因为大家不得不学习它们、适应它们,更麻烦的是,它们如何融合进入整体的营销策略的问题。在这种情况下,营销人不得不寻求新的营销方式的帮助,对新的营销方式的探索成为“全域营销”出现的前提。
“全域营销”是传统互联网营销策略的延续而非颠覆
这里提到了营销策略。营销策略那恐怕是得写几本书才能写清楚的,但简单说一句话却能说清楚它背后的执行逻辑——即不要重复影响一个已经被影响了的人,也不要漏掉一个本来该影响到的人。新渠道多了,难免相互之间有重有漏。另外,营销策略的另一个执行逻辑是在不同的渠道上用与其相适应的方法影响每个目标人(群)。
营销策略的两个核心执行问题:
1.不重不漏;
2.不同的渠道上用与其相适应的方法影响每个目标人(群)。
实现这两点,在过去并不困难。比如展示广告,我找齐了媒体之后把媒体受众重合度搞清楚,把媒体对应人群的属性搞清楚,基本上不重不漏的问题不大了。搜索就更不用说了。
但是,今天的情况大大不一样。现在媒体形式和属性实在太碎片,同一个人在不同媒体上穿梭,既随机又动态,想要不重不漏实在太难了。媒体的碎片化也造成了另一个困难,即给这个人提供合适的广告内容也比过去要难,因为不同媒体的广告形式区别也很大,有的还有原生形式,像过去那样去一个一个做创意发物料的解决方法基本上已经跟着门户网站的衰落一起告别时代了。
因此,我们被迫依靠机器、依靠数据来解决这个问题,实现在极为异构的媒体上识别这个人,并且快速的提供与这个人相关的广告。从而能够匹配前面所讲的营销策略的两个核心执行问题。
“全域营销”是来做这个事情的。当然,我指的不是阿里巴巴的这个,而是普天下的全域营销应该做的事情。
这样看来,我们可以很清楚的看到全域营销和整合营销的区别,因为后者是营销渠道的选择和配合上的整合策略,而不是技术和数据驱动的媒体整合和策略执行。
全域营销要解决的问题,是依靠机器、依靠数据,实现在多个异构媒体上的不重不漏并以与各渠道相适应的恰当方式影响每个目标人(群)。
这里稍微澄清一下不重不漏中的“不重”的问题。并不是只给这个人看一次广告就不许看第二次,而是在你既定策略之下的“不重”。举个例子,你的策略是同一个人在微信上被影响3次,在视频前贴上被影响2次,在搜索上(注意,并非一定是百度这样的搜索)被影响1次。超过这样的频率才被称为“重”。
实现真正意义上的“全域营销”根本做不到
真正意义上的“全域营销”其实做不到。因为一个现实的、不可能逾越的障碍:围墙花园。
围墙花园是封闭的。阿里的流量不可能与腾讯的打通,我想通过技术将这二者统一起来,实现我希望的“全域营销”,这不啻于让鹿han变成爷们,不是难度很大,而是没有可能。
而且数据也是各自为政的,你基本上没有办法能够识别不同围墙花园内的同一个人。
识别不同围墙花园内同一个人,运营商可能可以,至少可能性很大。可悲的是,不仅仅运营商有好几家,就连运营商内部也是军阀割据的。所以连理论上能在全网识别同一个人的方法都不存在。
这也是为什么,一个营销公司喊整合营销很容易,因为它的概念本来就模糊,而在全域营销上则不敢瞎咋呼,除非故意要把二者混为一谈。
阿里的UniMarketing是什么?
回到阿里的“全域营销”。
看懂了前面的内容,再理解阿里的UniMarketing不会太难。在围墙花园的内部,把自己的广告推广资源都打通不是难事,在此基础上实现依靠机器、依靠数据,实现在多个异构媒体上的不重不漏并以与各渠道相适应的恰当方式影响每个目标人(群),在技术上和落地上都是可行的。
反正都是你的东西,你爱怎么玩怎么玩。当然,媒体形式上必须支持,这是前提。后面会讲到。
什么是打通?
现在到处都说打通。互联网营销的打通主要是指广告资源在数据和投放管理上的打通。同一个人在不同广告上,你能识别他是同一个人,共享这个人的属性数据,这就是数据打通了。你用一个统一的系统在异构的广告媒体资源上对你利用数据选定的人群进行的投放,就算投放打通了。真正可用的打通,是二者缺一不可的。
不过,你会注意到,阿里的UniMarketing打通的似乎不仅仅是自己的资源,也包含阿里之外的资源。
我们先看看阿里自己的资源是哪些。你会注意到是上面这个图的左边部分,如下所示:
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新品专,应该就是目前天猫/淘宝品专的升级。我就不介绍了,大家自己在网上找。
新霸屏,应该就是之前天猫/淘宝的“一夜霸屏”的升级,跟百度的“一夜成名”简直连名字都差不多!形式上也没有太多区别。大概是下图的样子。
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直通车和智钻(钻展的升级)就不说了。
阿里之外的资源,是右边的“全域媒体合作生态”的部分。下图所示:
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淘宝客是淘宝的CPS(affiliate),没有什么新鲜的。TANX是阿里的ad exchange,以公开市场为主的程序化广告交易部分,我之前的文章已经介绍过,所以也不再赘述。
那么,剩下的一个“Uni Desk”则是我们特别值得注意的,因为它是今年新创的事物,而且我的东家——世界最大的广告集团之一的阳狮传媒集团也参与了它的创建。简单讲,它是阿里的Trading Desk,其核心,是阿里为品牌广告主提供的ad serving。
我们在后面的小部分中专门介绍它。
阿里的UniDesk,是阿里提供的Trading Desk服务,其核心,是阿里为品牌广告主提供的ad serving。
现在回到这个小部分的题目上:阿里Uni Marketing是什么?
有如下一些有意思的点,但至于是不是真正意义上的全域营销,各位看官自辨:
是阿里全部广告产品的(有机)整合,也是这个整合体的大名字——先甭管这些广告产品是否真的都打通了,先起一个拥有好概念的名字再说。未来朝真正全部打通的uni-marketing进化吧。
既然未来朝全部打通的方向进化,那么现在肯定还不算是全部打通的uni-marketing咯。
淘宝客、直通车、新品专这三个我想不到要怎么在Uni Marketing内跟其他的媒体资源和数据进行打通投放,因为广告形式所限它们就是独立的非程序化广告的系统。而智能钻石展位(智钻这个产品我推测的真正名字)具有打通的可能,但现在应该也还是独立的系统。所以对这些广告产品而言,只能算得上是“整合营销”,而不算真正的“全域营销”。
看起来真正有“uni”可行性的,只有Uni Desk和Tanx了。因为这两个本质就是程序化广告。这两个理论上也是真正可以直接利用阿里的三大核心数据(其实主要是前两个直接用于投放)的。如下图所示:UniID是对同一个人的识别;数据银行理论上应该是对人的属性的描述;广告数据则应该主要是投后数据,这个后面会讲到。
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所以,从需方的投放或者推广的角度上看,阿里Uni Marketing本质上是“整合营销”+“(局部)全域营销”的混合。当然,有人可以说反正这些名词就是大杂烩,因此可以随便解释,所以“整合营销”+“局域营销”=“全域营销”是说的过去的。但我不认同。
不过,特别需要提及的是,从投放后的数据角度看,由于投放管理都在整个阿里的生态内(TANX和Uni Desk也是阿里的生态内的,虽然广告资源本身可能是外部资源),广告的覆盖和触达监测阿里是可以全程监测的,因此同一个人在阿里Uni Marketing中与不同广告产品的交互阿里可以完整追踪,理论上可以提供给广告主全部触点链路的数据与分析,即我们俗称的消费者历程(customer journey),也是上图中广告数据消费者全链路行为的含义。但强调一下,这是投后,而不是投前,且只能提供Uni Marketing内的数据。
所以,如果让我总结什么是阿里的Uni Marketing,有两个点:
阿里的Uni Marketing是什么:
投放上:“整合营销”+“部分的全域营销”,以及效果营销 + 品牌营销。
追踪上:可提供投放后受众全部触点链路的数据。
在投后数据上我再多想一点,淘宝天猫还有这些人的淘宝天猫的engagement甚至购物行为数据。这样就能把广告的效果和实际的转化打通。这是我能想到的这个事情最落地最诱人的点。不过阿里会提供吗?估计悬。
看了上面的分析,你会知道除了Uni Desk之外,其他的产品其实跟过去区别不大。所以若没有Uni Desk,Uni背后的价值,更多是投后数据追踪的,而不是投放本身的。但投后数据跟踪,有没有Uni Marketing不都能做到嘛。
我凌乱了。幸好有一个新生事物:Uni Desk。
特别要注意的是UniDesk前面说过,Uni Desk是阿里的Trading Desk,其基础架构是阿里提供给广告主的ad serving。你投任何支持第三方广告伺服的广告,理论上,都可以用阿里的Uni Desk。举一个极端的例子,你若是在腾讯的网站上投广告,腾讯网站也不加区分的支持第三方广告伺服,你甚至可以用Uni Desk投放到腾讯上!当然这只是个例子,真实情况中腾讯肯定不愿意了。
你会问,为什么广告主要用阿里的这个ad serving呀,我用自己的不行吗?
当然可以。
但是你用阿里的ad serving,阿里可以让你使用他们的数据进行投放,而且可以让你用它功能“金光闪闪”的广告管理系统(具体体验还行)。
哇,好到爆!阿里数据让人流口水,若能用它投放,广告效果一定能上一个台阶!——是的,确实如此。
不过,阿里也不是只为行业做义工。为你提供了ad serving,你投放的数据(监播数据、Device ID、页面上的文本数据等)它也就知道了。若是你的广告受众最后在淘宝上的购物增加了,阿里说不定还能了解到你这些广告的实际效果呢。
你说,没关系,阿里也给了我数据呀。这里要澄清一点,阿里给你在Uni Desk内使用数据,不意味着你可以拿出这些数据。广告监播数据可以给你,但Device ID是不可能给你的,属性数据也不可能给你。你可以用,但你不可以拥有。
你说,凭什么不给我,这是我的广告!
广告是你的,数据是阿里的(或阿里收集的),阿里确实没有义务,也没有理由给你这些数据。从最坏的情况上讲,阿里给你了这些数据,你拿去到别的地方竞争对手那里做投放,它是一点办法都没有的。不仅阿里不会给,理论上任何媒体都不愿意给。
如果你找一家DSP投放RTB广告,投放之后,说,请把你投放的人群数据都给我。你想想DSP会答应吗?阿里的Uni Desk是同样的道理。
所以,有舍有得,取决于你在乎数据,还是在乎效果。当然,更取决于你想要投放的媒体支不支持阿里的Uni Desk。据我所知,目前主要支持媒体,应该都还是阿里大生态内的,这一点也不奇怪。
Uni Marketing来了,谁会颤抖?
其实行业上下游的大部分,都不会特别紧张。
首先整个UniMarketing除了Uni Desk之外,没有什么特别新生的变化。
而Uni Desk的出现,会让提供Trading Desk技术解决方案的部分厂商可能会稍微受一点影响,多少失去一些阿里系的可用资源。但,本身这类厂商就不多了。
代理商(4A),拥抱这类变化没有问题。无非是从第三方Trading Desk服务商转向阿里,本质没变,数据还更好了。短期内没有坏处。长期看阿里也不会在乎agency那一点小钱。Agency的问题是整个行业技术进化造成的,而不是某一个局部变动。
竞争对手?几乎没有影响,腾讯我估计也会跟进一个类似的东西。就算不跟进,腾讯的资源摆在那里,该买还是得买。不过,从长远看,若是阿里因为Uni Desk及整体的Uni Marketing而使品牌广告的效果优化,广告主可能更多考虑阿里系统的投放,这样可能对腾讯或者其他媒体的广告预算分配造成负面影响。但这不会立即发生。
不过,别忘了阿里目前在国内互联网广告市场的份额,排名第一。所以,如果阿里这样一个封闭广告的私有市场进化的更好了,到底对这个业界是更好还是更糟呢?
我谨慎乐观。你懂的。
所以,大概也就是这样。
关键字:全域营销

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